Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt ở mọi ngành hàng, những lĩnh vực đặc thù như dược, y cũng cần phải có chiến lược Marketing hợp lý. Marketing dược không chỉ là hoạt động quảng bá đơn thuần mà còn yêu cầu tư duy khác biệt hoàn toàn so với các ngành hàng tiêu dùng thông thường. Marketing dược là chiến lược tiếp thị sản phẩm dược phẩm tới các chuyên gia y tế (y-bác sĩ) hoặc người tiêu dùng cuối (bệnh nhân) với yêu cầu tích hợp cả kiến thức chuyên môn ngành và Marketing. Quy trình này đảm bảo đáp ứng nhu cầu điều trị, nâng cao nhận thức về sức khỏe và cách sử dụng sản phẩm dược của khách hàng.

Phần 1: Đặc Thù Của Ngành Dược Và Ảnh Hưởng Đến Marketing 

Mỗi đối tượng đều có những nhu cầu và đặc điểm khác nhau, yêu cầu nhà tiếp thị nỗ lực thấu hiểu để tiếp cận và quảng bá linh hoạt.

  • Đặc thù về khách hàng: Đối tượng khách hàng của lĩnh vực dược phẩm thường đa dạng và phức tạp. Khách hàng của các sản phẩm thuốc bao gồm người dùng cuối cùng – nhóm người bệnh; các kênh phân phối dược như nhà thuốc, bệnh viện, phòng khám hay các Bác sĩ/ Dược sĩ/ Chuyên gia y tế – những người trực tiếp ra quyết định kê đơn yêu cầu bằng chứng lâm sàng và cơ sở thông tin khoa học xác minh về sản phẩm thuốc. Người tiêu dùng cuối (bệnh nhân); các kênh phân phối như nhà thuốc, bệnh viện, phòng khám; Và đội ngũ chuyên môn y tế như bác sĩ, dược sĩ, chuyên gia y khoa – những người trực tiếp đưa ra quyết định kê đơn.
  • Đặc thù về tính pháp lý và đạo đức nghiêm ngặt: Bản chất ngành dược đi kèm với rất nhiều trách nhiệm liên quan bởi nó có tác động trực tiếp lên sức khỏe và sự an toàn của người sử dụng. Mọi hành động quảng cáo thuốc phải xoay quanh Luật quảng cáo dược, các quy định về thông tin thuốc theo thông tư, nghị định của Bộ Y tế, đảm bảo tuân thủ kế hoạch phân bố, sử dụng sản phẩm thuốc trên thị trường.

Bản chất Marketing dược có những giới hạn trong việc quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng. Đối với những sản phẩm thuộc danh mục OTC (Over the Counter) – thuốc không kê đơn, việc tiếp thị được thực hiện thoải mái hơn: trực tiếp đến người sử dụng, công khai qua các kênh thông tin đại chúng,.. Ngược lại danh mục ETC (Ethical Drugs) – thuốc có kê đơn yêu cầu nghiêm ngặt hơn về quy định phân phối, chỉ bác sĩ, bệnh viện hoặc dược sĩ mới là đối tượng được tiếp cận. Quảng bá thuốc trong danh sách ETC yêu cầu kiến thức khoa học chuyên sâu, dẫn chứng và nghiên cứu lâm sàng. Bởi tính cơ sở, xác thực và chuyên môn cao được yêu cầu trong nội dung tiếp thị, các kênh quảng bá của ETC thường sẽ là các hội thảo y khoa, tài liệu chuyên môn hoặc thông qua các trình dược viên.

Bản thân người làm Marketing Dược cũng phải cân nhắc đầy đủ các yếu tố đạo đức, trách nhiệm xã hội, cam kết không được thổi phồng, gây hiểu lầm và sai lệch bản chất, tính năng, liều lượng và công dụng của sản phẩm thuốc.

  • Đặc thù về sản phẩm: Sản phẩm ngành dược có những đặc điểm rất đặc trưng so với những ngành khác, nắm bắt đầy đủ thông tin và hiểu biết về dược sẽ hạn chế người tiếp thị mắc phải những sai lầm, sơ sót không đáng có. Dược phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của người tiêu dùng, đòi hỏi trách nhiệm cao từ những đơn vị có liên quan. Vòng đời sản phẩm được sản xuất tương đối dài, phải trải qua những giai đoạn từ nghiên cứu, thử nghiệm lâm sàng đến cấp phép, cần bằng chứng khoa học cho việc định hình công dụng của sản phẩm.
  • Đặc thù về tiếp thị dược: Bởi những đặc tính khác biệt của sản phẩm dược so với những dòng sản phẩm khác như tiêu dùng nhanh hay thực ẩm, yếu tố cốt lõi ảnh hưởng chính và mang đến nhiều cơ hội nhất cho Marketing Dược là niềm tin và uy tín. Người bệnh/ Bác sĩ đặt niềm tin vào chất lượng, hiệu quả và an toàn của sản phẩm là yếu tố tiên quyết giúp sản phẩm thành công trên thị trường. Các đối tượng cạnh tranh trên thị trường dược trải dài từ dòng sản phẩm chính thống đến nội địa và cả các đối tượng không chính thống: làm giả, làm nhái.,..
Phần 2. Sự Khác Biệt Trong Tư Duy Marketing Ngành Dược 

Marketing luôn có sự hiệu chỉnh khác biệt qua các ngành hàng, thế nhưng đối với ngành hàng đặc biệt đặc thù như Dược phẩm, việc đổi mới hệ thống tư duy khi thực hành tiếp thị là cần thiết. Dựa trên những đặc thù riêng biệt của Marketing dược đã được phân tích ở phần trước, những cách tư duy đổi mới dành cho Marketer ngành dược phẩm được chỉ ra như sau:

  • Tư duy lấy bệnh nhân làm trung tâm (Patient-Centricity): Với Marketing dược, mục tiêu không chỉ dừng lại là bán được thuốc, mà là mang đến giải pháp sức khỏe an toàn, phù hợp, nâng cao chất lượng cuộc sống cho người sử dụng thuốc. Vì vậy, lấy bệnh nhân làm trung tâm là tiêu chí đầu tiên cần được lưu ý.
  • Tư duy khoa học và minh bạch: Bởi tính chất ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người dùng, mọi thông điệp được đưa ra trong quá trình quảng bá, phân phối sản phẩm dược phải bắt nguồn từ cơ sở khoa học thực tiễn, dựa trên sự thật và nói bằng sự thật, không phóng đại hay lấp lửng.
  • Tư duy xây dựng mối quan hệ dài hạn (Relationship Building): Niềm tin được nhắc đến như yếu tố tiên quyết trong tiếp thị dược. Vì vậy, để có được niềm tin đó, người làm Marketing phải xác định tư duy xây dựng các mối quan hệ dài hạn – đặc biệt với các tệp khách hàng tiềm năng. Từ giới chuyên môn y tế như KOLs, bác sĩ, dược sĩ) đến bệnh nhân nhằm hỗ trợ và cung cấp những thông tin bổ ích
  • Tư duy tuân thủ pháp luật và đạo đức: Quá trình hoạt động tiếp thị dược, cần tuân thủ nghiêm ngặt các quy định liên quan đến ngành, danh mục sản phẩm, kế hoạch phân bổ, đặt sự an toàn, lợi ích cộng đồng lên hàng đầu. 

Pháp luật và Đạo đức là hai ràng buộc không thể bỏ qua trong Marketing dược. Khi gia nhập vào thị trường Marketing dược, Anh/Chị phải chuẩn bị tinh thần cho việc duy trì ý thức về các quy định nghiêm ngặc, kỷ luật tuân thủ các tiêu chuẩn đạo đức. Tư đó, đảm bảo được hướng tư duy kế tiếp:

  • Tư duy đổi mới, thích ứng với công nghệ: 

Áp dụng nhiều hình thức chuyển đổi số vào quá trình Marketing sẽ thúc đẩy doanh nghiệp theo kịp những bước tiến mới trên thị trường, thay đổi chuyển mình nhanh chóng. Sử dụng digital Marketing, AI, Big Data để đa dạng hóa điểm chạm, quản lý hiệu quả hợp lý hơn và tiếp cận mạnh mẽ hơn đến tệp khách hàng tiềm năng.

Phần 3. Sử dụng digital marketing, AI, Big Data để tiếp cận hiệu quả hơn
a. Triển Khai Chiến Lược Marketing Ngành Dược Hiệu Quả

Vậy làm sao để có thể triển khai được một chiến lược Marketing Dược hiệu quả? Các thành phần trong chiến lược bao gồm những gì? Có những công cụ, điểm chạm và nền tảng nào có thể áp dụng vào quá trình Marketing dược để nâng cao hiệu quả của kế hoạch?

  • Nghiên cứu thị trường và đối tượng mục tiêu chuyên sâu: 

Mọi kế hoạch đều bắt nguồn từ việc hiểu rõ nhu cầu, hành vi của đối tượng mục tiêu. Thấu hiểu bệnh nhân, bác sĩ và dược sĩ – những đối tượng được nhắm đến trong quá trình Marketing Dược giúp người làm tiếp thị xác định được giá trị muốn đem đến cho khách hàng, đáp ứng chính xác nhu cầu hiện hữu. Trước khi tiến hành lên chiến lược quảng bá, doanh nghiệp cần làm rõ vị trí trên thị trường, bắt đầu với việc xác định điểm mạnh, yếu trong bối cảnh đối thủ cạnh tranh, nhận diện những cơ hội và những thách thức mà thương hiệu có thể gặp phải. Tiếp theo đó là xác định phân khúc, tương ứng là các kế hoạch theo sau sao cho việc quảng bá diễn ra được đồng nhất: ETC (Ethical Drugs)- thuốc kê đơn; OTC (Over the Counter) – thuốc không kê đơn; thực phẩm chức năng.

Sau khi hoàn thiện được các bước nghiên cứu định hướng nền tảng và hướng đi cho các thông điệp nói chung, việc tiếp theo là hình thành chiến lược cho các yếu tố theo mô hình 4P:

  • Chiến lược sản phẩm (Product Strategy): 

Trong ngành Dược, sản phẩm được định vị không chỉ dựa trên tính năng hay lợi ích thông thường, mà quan trọng hơn cả là dựa trên bằng chứng khoa học xác thực chứng minh hiệu quả và độ an toàn của thuốc. Việc sử dụng lợi ích vượt trội – được xác nhận qua các nghiên cứu lâm sàng, tài liệu y khoa hoặc phản hồi từ giới chuyên môn – chính là nền tảng để tạo nên sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường. 

Từ đó, doanh nghiệp có thể hình thành và xác định rõ định vị cũng như danh tính thương hiệu của sản phẩm trong tâm trí bác sĩ, dược sĩ và bệnh nhân. Bên cạnh đó, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) đóng vai trò thiết yếu nhằm cải tiến công thức, dạng bào chế, khả năng hấp thu hay sự tiện dụng cho người bệnh. Một yếu tố quan trọng không kém là bao bì và đóng gói sản phẩm – cần được thiết kế một cách chuyên nghiệp, rõ ràng về thông tin hướng dẫn sử dụng, liều lượng, chỉ định và cảnh báo, đồng thời tuân thủ các quy định của ngành Dược, giúp tăng độ tin cậy và nhận diện trong cả kênh ETC lẫn OTC.

  • Chiến lược giá (Pricing Strategy): 

Khi quảng bá sản phẩm, Marketer ngành dược nên cân bằng giữa giá trị y tế và phân khúc chi phí để đảm bảo sản phẩm đáp ứng đủ và kịp thời nhu cầu của thị trường. Điều trị thường đi đôi với khả năng chi trả, vì vậy những chiến lược giá hợp lý là cơ hội cho sản phẩm phát huy tối đa tác dụng nhưng vẫn đảm bảo được lợi nhuận cần thu được. Để linh hoạt ở danh mục này, chiến lược Marketing Dược có thể thiết lập chính sách giá cho từng kênh phân phối khác nhau, linh hoạt thay đổi lưu lượng đóng gói,… Ngoài ra, khi xác định giá cho sản phẩm, những yếu tố như bảo hiểm hoặc chính sách y tế cũng cần được cân nhắc bởi nó bao hàm những ràng buộc về mức giá tối thiểu, mức chi trả cuối cùng của khách hàng,…

  • Chiến lược phân phối (Place Strategy)

Phân phối sản phẩm dược hiện nay bao gồm hai kênh chính: truyền thống và online. Kênh truyền thống bao gồm các chuỗi nhà thuốc lớn như Pharmacity, Long Châu, cùng hàng nghìn nhà thuốc nhỏ lẻ và các đơn vị y tế như bệnh viện, phòng khám. Sản phẩm thường được đưa vào hệ thống qua đấu thầu, hợp đồng hoặc phân phối trực tiếp. Kênh online ngày càng phát triển với các nền tảng thương mại điện tử dược phẩm và website chính hãng, chủ yếu cho sản phẩm OTC và TPCN, tuân thủ nghiêm ngặt quy định pháp luật. Chuỗi cung ứng phải được kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo chất lượng và an toàn.

  • Chiến lược truyền thông và xúc tiến (Promotion Strategy)

Với giới chuyên môn (bác sĩ, dược sĩ), truyền thông tập trung qua trình dược viên, hội thảo khoa học, bài báo y học và các nền tảng số chuyên biệt. Trình dược viên cần được đào tạo bài bản về kiến thức và kỹ năng giao tiếp. Với người tiêu dùng (OTC/TPCN), sử dụng quảng cáo truyền thống (TV, báo, radio) và digital marketing (SEO, mạng xã hội, blog sức khỏe, video hướng dẫn). Ngoài ra, doanh nghiệp nên đẩy mạnh hoạt động cộng đồng như tư vấn sức khỏe, CSR để xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực.

  • Xây dựng thương hiệu và uy tín (Branding & Reputation)

Doanh nghiệp cần xây dựng cả thương hiệu tổng thể và thương hiệu sản phẩm, xoay quanh giá trị cốt lõi và sứ mệnh y tế. Một câu chuyện thương hiệu rõ ràng, gắn với trách nhiệm sức khỏe cộng đồng, sẽ tạo dựng niềm tin lâu dài. Song song đó, phải chú trọng quản lý danh tiếng online và offline, xử lý phản hồi minh bạch và duy trì chất lượng dịch vụ để khẳng định uy tín trên thị trường.

b. Thách Thức Và Giải Pháp Trong Kỷ Nguyên Số 

Không chỉ những khó khăn ở tính đặc thù của ngành, Marketing Dược còn gặp phải rất nhiều các cản trở khác khi thích ứng các tính chất đặc thù này qua nền tảng số. Việc gia nhập và ứng dụng kỹ thuật số vào chiến lược là yếu tố thiết yếu cho bất kỳ doanh nghiệp nào trong thời buổi hiện nay, đảm được sự hiện diện của doanh nghiệp trên thị trường và có được nhiều ưu thế cạnh tranh. 

Một số thách thức có thể gặp phải trong quá trình Marketing Dược trên nền tảng online được kể đến như sau:

  • Rào cản pháp lý trong quá trình quảng cáo online: Không chỉ ở thị trường thông thường, bản chất các nền tảng cũng có những ràng buộc cần được cẩn trọng xem xét và thích ứng. Các nền tảng online có nhiều quy định hơn so với các kênh truyền thống thông thường khi nhắc đến danh mục sản phẩm dược.
  • Người dùng ngày càng trở nên dè chừng với nội dung online: người sử dụng internet hiện nay ngày càng trở nên dè chừng và chọn lọc với những thông tin trên mạng bởi sự xuất hiện liên tục và hàng loạt mà không có kiểm định từ nhiều nguồn khác nhau. Khách hàng dễ cảm thấy hoang mang, lạc lối, mất niềm tin, khiến cho việc tiếp cận trở nên khó khăn và gặp nhiều cản trở.
  • Cạnh tranh thông tin lớn: Tương tự như nguyên nhân dẫn đến sự dè chừng của người dùng mạng, việc xuất hiện nhiều và liên tục các thông tin từ nhiều nguồn khác nhau còn mang lại tính cạnh tranh mạnh mẽ hơn cho các đơn vị dược trong quá trình quảng bá.
  • Đo lường hiệu quả các chiến dịch digital: Thực hiện các chiến dịch số nhưng thiếu vắng khả năng đánh giá và đo lường hiệu quả sẽ làm lãng phí vô ích những nguồn lực được đầu tư. Vì vậy, những Marketer Dược hiện nay còn phải xử lý một nhiệm vụ mới là theo dõi và đánh giá hiệu quả các hoạt động trên thị trường online để thấu hiểu khách hàng và tối ưu hóa quy trình.
c. Giải pháp dành cho chiến lược Dược phẩm

Để đối phó với những thay đổi đó khi hòa nhập với môi trường số, các nhà làm chiến lược tiếp thị Dược phẩm có thể để ý đến những đề xuất sau đâu:

  • Đầu tư vào Content Marketing chất lượng cao (y tế, khoa học): Đảm bảo nội dung có tính xác thực, thực tiễn và chi tiết. Người dùng hiện nay đang có xu hướng tự học hỏi và tham khảo nhanh kinh nghiệm từ chia sẻ của các chuyên gia – những nguồn thông tin uy tín thay vì các đề mục nội dung sổi, mang tính giật tít như những năm về trước. Nội dung càng có giá trị, càng bổ ích và thực tiễn sẽ nhận được đánh giá cao hơn, thu hút càng nhiều sự hứng thú và tham gia của người xem. 
  • Tối ưu SEO cho các thông tin y tế chính xác: Đối diện với sự cạnh tranh thông tin lớn, đặc biệt trên các trang tìm kiếm như Google, AI,… tập trung tối ưu SEO cho các thông tin y tế chính xác sẽ nâng cao cơ hội cho thông tin của doanh nghiệp được tiếp cận với khách hàng khi tìm kiếm
  • Sử dụng Paid Media có chọn lọc và tuân thủ: Thích ứng với nền tảng số không thể thiếu việc sử dụng các công cụ Paid Media. Phân bổ ngân sách hợp lý, lựa chọn đúng công cụ và tuân thủ nghiêm ngặt các quy định cả về ngành và nền tảng để hoạt động xứng đáng với nguồn lực được bỏ ra.
  • Xây dựng cộng đồng online đáng tin cậy: Tận dụng nhu cầu trao đổi và thu thập thông tin của người dùng hiện nay, việc tồn tại những cộng đồng chất lượng, đáng tin cậy sẽ thu hút được nhiều khán giả theo dõi và tham gia hưởng ứng. Đây là phương tiện lý tưởng để tạo mối quan hệ và xây dựng lòng tin với khách hàng.
  • Ứng dụng CRM và Data Analytics để hiểu khách hàng. * Hợp tác với các nền tảng y tế số, telehealth.: Tận dụng CRM để tăng hiệu quả hoạt động quản trị và tối ưu mối quan hệ với khách hàng. Ứng dụng Data Analytics tận dụng dữ liệu và kết quả thu được từ quá trình quảng bá để mang về những hiểu biết về khách hàng, phục vụ cho các giai đoạn sau của doanh nghiệp.
d. Đo Lường Hiệu Quả Marketing Ngành Dược 

Để đảm bảo hoạt động Marketing Dược diễn ra hiệu quả, góp phần vào việc phát triển thương hiệu và hiệu quả kinh doanh, cần thiết lập những chỉ số cơ bản bao quát được toàn diện quá trình. Sử dụng các chỉ số này sẽ giúp người làm tiếp thị có được cái nhìn tổng quát về tiến độ, hiệu quả và mục tiêu của chiến dịch, kịp thời có những thay đổi và thúc đẩy phù hợp với quá trình để đạt được kết quả mong muốn. Có 6 chỉ số sau đây mà các Marketer cần để ý và đo lường:

  • Mức độ nhận diện thương hiệu: Mọi người có thực sự nhớ đến thương hiệu của mình khi họ nghĩ đến nhóm sản phẩm này không? Họ nghe đến thương hiệu từ đâu, và ấn tượng đầu tiên họ có là gì? Những yếu tố nào đang khiến thương hiệu của mình dễ nhận biết hơn (hoặc chưa đủ nổi bật) so với đối thủ?
  • Doanh số, thị phần: Doanh số có tín hiệu thay đổi qua thời gian triển khai chiến lược không. Thị phần thay đổi thế nào qua thời gian thực hiện các hoạt động quảng bá
  • Mức độ tương tác của bác sĩ/ dược sĩ: Bác sĩ và dược sĩ thực sự nghĩ gì về sản phẩm – họ có sẵn sàng giới thiệu cho bệnh nhân không, và vì sao? Hoạt động nào đã giúp xây dựng mối quan hệ hiệu quả nhất với họ? Mức độ tương tác hiện tại đã phản ánh đúng tiềm năng của kênh chuyên môn này chưa?
  • Lưu lượng truy cập website, tỷ lệ chuyển đổi: Người truy cập website của mình đang tìm kiếm điều gì – và họ có thực sự tìm thấy thứ họ cần không? Điều gì đang cản trở họ chuyển đổi thành khách hàng – giao diện, thông tin, hay quy trình mua hàng? Những nội dung nào đang thu hút sự quan tâm nhiều nhất – và liệu mình đã tối ưu chúng để tạo chuyển đổi chưa?
  • Độ hài lòng của khách hàng: Khách hàng có đang cảm thấy hài lòng sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ – và điều gì làm họ quay lại (hoặc không)? Những phản hồi tiêu cực gần đây phản ánh vấn đề ngắn hạn, hay là dấu hiệu của vấn đề lớn hơn? Làm sao để khách hàng cảm thấy được lắng nghe và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác?
Phần 3. Kết Luận 

Marketing ngành dược không chỉ là một hoạt động đơn thuần mà là một chiến lược phức tạp, đòi hỏi sự khác biệt trong tư duy và triển khai. Điều quan trọng nhất trong quá trình quảng bá sản phẩm dược chính là tuân thủ nghiêm ngặt các quy định, ràng buộc pháp lý và cả quy chuẩn đạo đức. Bởi đặc điểm đặc thù của ngành Dược trải dài trong nhiều khía cạnh, từ danh mục sản phẩm đến đối tượng hiện diện thông tin. Các doanh nghiệp nên đầu tư vững mạnh về đội ngũ cùng những tư duy khác biệt phù hợp với đặc tính riêng biệt của ngành để đạt được thành công bền vững và đóng góp vào sức khỏe cộng đồng.

>> Tìm hiểu thêm “Quản trị rủi ro pháp lý trong hoạt động Marketing ngành Dược”

>> Tìm hiểu thêm “Marketing Dược chuyên nghiệp: bắt đầu từ đâu?”